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Große Veränderungen in der Kommunikation prägen unsere Gesellschaft in den letzten Jahren zusehends. Gerade jüngere Leute sind teilweise sehr viel stärker mit Smartphone und Tablet im Alltag unterwegs als andere Zielgruppen. Daher verschiebt sich auch der Bedarf von Marketing und Werbung, um diese Märkte da abzuholen, wo sie sind – nämlich erheblich weiter als viele Unternehmen selbst. Da ist der Konflikt in der Unternehmenskommunikation bereits vorprogrammiert.

Vorstellungen über Social Media, moderne Kommunikation und neue Medien klingen verwaschen und undeutlich, gleichzeitig gibt es große Ängste das eigene Geld in Strategien zu investieren, deren Messbarkeit nicht sofort augenscheinlich ist. Daher bleiben viele Entscheider in den entsprechenden Abteilungen von Unternehmen starr bei klassischen Konzepten und verhindern so oft eine langfristige und nachhaltige Entwicklung der eigenen Kommunikation. Das bleibt nicht ohne Folgen. Viele Unternehmen verlieren dadurch wichtige Marktanteile und – schlimmer – verlieren an Glaubwürdigkeit.

Dabei gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, moderne Kommunikation mit Unternehmensinhalten zu verbinden und glaubwürdig zu machen. Gleichzeitig kann ein Unternehmen mit vergleichsweise geringen Kosten nachhaltige Wirkung erzielen, denn Social Media und Online Public Relations sind günstiger im Einkauf als die Leistungen von Werbeagenturen im Allgemeinen. Tatsache ist, dass derzeit durchaus auch ein Trend abzusehen ist, der die Online-Medien nicht nur aus Kostengründen in den Fokus weitsichtiger Entscheider rückt, die die Etats in Richtung moderne Kommunikation verschieben, da dort – richtig eingesetzt – eine nachhaltige Wirkung erzielt wird.

Das geschieht natürlich nur dann, wenn die Verantwortlichen auch schön ihre Hausaufgaben gemacht haben – und gut vorbereitet oder/und mit exzellenten externen Mitarbeitern zusammen – den neuen Aufgabenbereich in die Gesamtkommunikation einbringen. Zu den Basics für Social Media und Online-Kommunikation gehören in der heutigen Medienlandschaft sowohl umfangreiche Kenntnisse aus der Online-PR und der klassischen Pressearbeit, sowie eine fundierte journalistische Ausbildung, IT- und SEO-Wissen – und nicht zu vergessen – ein gehöriger Haufen Kreativität.

Die Ziele eines guten Social Media Marketings sind das Generieren von Aufmerksamkeit für die Marke bzw. die Produkte, die Schaffung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten und die Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem eigenen Netzwerk. Ein Ziel, das nur nach und nach erreicht werden kann, da die Prozesse langsam wachsen und über Monate entwickelt werden müssen. Dabei kann die ganze Vielfalt des Netzes genutzt werden, es gibt eben nicht nur Facebook und Twitter – das WWW bietet Hunderte von Möglichkeiten einzelne Personen und ganze Zielgruppen zu erreichen. Besonders im Bereich der sozialen Netzwerke hat sich viel getan.

Nur der firmenspezifisch richtige Mix aus Kanälen wird zum Erfolg führen. Und es braucht Geduld, Dialogfähigkeit und Experimentierfreudigkeit, um die Authentizität zu erreichen, die der moderne Konsument heute von einem Unternehmen erwartet. Setzt man auf die falschen Module oder bezieht ständig nur die hauseigene Werbung mit ein, steht man schnell als „oldfashioned“ da – nicht unbedingt ein Verkaufsgarant …

Verkaufen ist für Unternehmen das wichtigste Thema, aber wenn bei jeder Online-Maßnahme gleich der ROI (Return On Invest) als Parameter hinzugezogen wird, wurde das Ziel nicht verstanden. Mit Social Media erreicht man vor allem Menschen und kann es schaffen, im Netz eine gute Reputation zu erzielen, das wirkt sich sicher nicht sofort finanziell aus, aber es hilft, das Image einer Marke oder Produkts nachhaltig positiv zu beeinflussen. Social Media-Kanäle sind immer nur ein Barometer für das eigene Image – gute Public Relations, Online-PR und Social Media sind gefragt, um langfristige und nachhaltige Geschäftsentwicklungen in Gang zu setzen. Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe in sozial-mediale Dialoge. Ein Umdenken und Öffnen ist dazu nötig – dann können gute Erfolge die Belohnung für alle Mühen sein.

Während die einen immer noch an der Wirtschaftskrise als Wurzel allen Übels festhalten und die Verantwortlichen in Politik und Wirtschaft suchen, sprechen andere hingegen deutlich differenzierter von einem weltweiten Strukturwandel. Konzerne wie Opel oder Quelle als Traditionsunternehmen scheitern an ihrer eigenen Größe und Unbeweglichkeit – und nicht zuletzt daran, dass der Umgang mit den „Neuen Medien“ nur halbherzig vollzogen wird. Schätzungsweise gibt es immer noch einen großen Anteil an Unternehmen, die mit Begriffen wie Linkpopularität, Suchmaschinenoptimierung und Online-PR nichts oder nur sehr wenig anfangen können. Die Vorstellungen über Web 2.0 und Internet-Marketing klingen verwaschen und undeutlich, gleichzeitig gibt es große Ängste das eigene Geld in Strategien zu investieren, deren Messbarkeit nicht augenscheinlich ist. Daher bleiben viele Entscheider starr bei klassischen Konzepten und verhindern so oft eine langfristige Entwicklung in der Internetwelt.

„Ich denke, wir sprechen von 70–80% der Unternehmen, die die Möglichkeiten der Online-PR gar nicht wahrnehmen“, so Frank-Michael Preuss, Inhaber des Redaktionsbüros für Bild + Text in Hannover (https://www.fmpreuss.de), „dabei ist sie ein wichtiger Bestandteil im Medienmix der Zukunft. Wer sich heute bereits gut im Internet positioniert, spart Zeit und Kosten, weil er sich schon jetzt durch seine Präsenz Marktvorteile sichert, die die Nachrückenden nur mit erheblichem Aufwand aufholen können. Oft dabei übersehen wird auch die Langfristigkeit von gezielten Public Relations im Internet, denn die Inhalte haben über die reine Information hinaus auch eine hohe Halbwertszeit und sind in diesem Punkt klassischen Medien weit überlegen“.

Tatsache ist, dass derzeit ein Trend abzusehen ist, der die Online-PR aus Kostengründen in den Fokus weitsichtiger Entscheider rückt, die die Etats innerhalb der Werbewelt in Richtung moderne Medien verschieben, da dort mit vergleichsweise geringen Kosten nachhaltige Wirkung erzielt wird. Das ist immerhin der Vorteil jeder Krise oder krisengebeutelten Zeit: wer zuerst kommt, malt zuerst. Und das Zauberwort Positionierung gewinnt dadurch wieder einmal neue Bedeutung.

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